Publicidade médica

É a área em que a distância entre o que se faz e o que a norma admite é maior — em parte porque a regra mudou, em parte porque o ambiente digital criou situações que nenhuma resolução antecipou.

Sobre as normas citadas nesta página. A publicidade médica é disciplinada pelo Código de Ética Médica — Resolução CFM 2.217/2018, com alterações — e por resoluções específicas do Conselho Federal de Medicina sobre divulgação profissional. Essas resoluções foram substituídas e atualizadas mais de uma vez na última década, inclusive para tratar de redes sociais. Este texto descreve a estrutura e os princípios da matéria; a versão vigente da resolução aplicável deve ser conferida em portal.cfm.org.br e no site do CRM do respectivo estado antes de qualquer decisão.

O princípio que organiza tudo

A publicidade médica é admitida, mas com finalidade informativa e educativa — não de captação nem de concorrência por atração de clientela. É o mesmo princípio que rege a publicidade da advocacia, e por razão idêntica: em atividade que envolve confiança e assimetria de informação, o incentivo ao consumo do serviço é tratado com reserva.

Daí decorrem as vedações clássicas do Código de Ética Médica, entre elas:

Garantir, prometer ou insinuar bons resultados de tratamento
Anunciar método ou técnica não reconhecido cientificamente
Consultar, diagnosticar ou prescrever por meio de comunicação de massa ou em ambiente não adequado
Permitir que seu nome seja usado para propaganda de estabelecimento, produto ou procedimento de forma a induzir o público
Divulgar informação sobre paciente de forma sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico
Participar de anúncio de empresa que comercialize produto ou procedimento sujeito à sua área

Informação permitida

A identificação profissional é não apenas permitida como obrigatória. A divulgação regularmente admitida inclui:

Identificação obrigatória

Nome, número de inscrição no CRM e, quando houver, o registro de qualificação de especialista (RQE) correspondente à especialidade anunciada.

Especialidade e área de atuação

Somente aquelas reconhecidas e para as quais haja registro. Anunciar especialidade sem o registro correspondente é infração autônoma.

Dados de contato e atendimento

Endereço, telefone, horário, convênios atendidos e informação funcional sobre o serviço.

Conteúdo educativo

Esclarecimento sobre doenças, prevenção e procedimentos, em linguagem acessível, sem promessa e sem promoção de serviço determinado.

O antes e depois

É o ponto de maior controvérsia e o que mais mudou. Historicamente, a divulgação de imagens de antes e depois foi objeto de vedação expressa nas resoluções do CFM, com fundamento em dois argumentos: a indução do público a resultado que não é reprodutível e a exposição do paciente.

Resoluções mais recentes reabriram a discussão com condicionantes — finalidade educativa, ausência de caráter promocional, consentimento específico e vedação à sensacionalização. Como a redação e as condições variaram entre versões, este é exatamente o tema em que consultar a resolução vigente é indispensável, e em que o entendimento do CRM local também importa.

Independentemente da versão da norma, dois elementos permanecem constantes: a necessidade de autorização específica e por escrito do paciente para uso de imagem — que é exigência de direito civil, do art. 20 do Código Civil, e não apenas ética — e a vedação a qualquer formulação que prometa ou sugira que aquele resultado é o resultado esperado.

Redes sociais e a zona cinzenta

O ambiente digital criou situações que as resoluções foram alcançar depois:

Autorretrato em centro cirúrgico — a exposição do ambiente assistencial e de paciente sedado envolve dignidade e sigilo, além do aspecto publicitário
Depoimento de paciente — funciona como garantia indireta de resultado, e é tratado com a mesma reserva que a promessa direta
Publicação paga e impulsionamento — a natureza promocional se acentua, e com ela o escrutínio
Publicidade por terceiro — a clínica, a agência ou o influenciador que divulga em nome do profissional não afasta a responsabilidade dele pelo conteúdo
Sorteio e promoção de procedimento — a mercantilização do ato médico é vedada de forma direta pelo Código de Ética

O ponto que gera mais processos disciplinares na prática. O médico contrata uma agência, aprova o calendário e não revisa cada peça. A peça publicada em nome dele é de responsabilidade dele — perante o CRM e perante o consumidor. Delegar a produção não delega a responsabilidade, e o contrato com a agência deveria refletir isso.

As duas esferas da publicidade irregular

Ética e disciplinar

Processo no Conselho Regional de Medicina, com as sanções previstas na Lei 3.268/1957, que vão da advertência confidencial à cassação do exercício profissional.

Consumidor

A publicidade enganosa e a abusiva são vedadas pelo art. 37 do Código de Defesa do Consumidor, com as consequências dos arts. 30 e 35 — inclusive a vinculação do fornecedor ao que anunciou.

O segundo aspecto é frequentemente subestimado: o art. 30 do CDC vincula o fornecedor à informação veiculada. Anúncio que sugere um resultado pode ser invocado, depois, como o resultado contratado.

Clínica e pessoa jurídica

A publicidade de estabelecimento de saúde tem disciplina própria, incluindo a necessidade de indicação do diretor técnico responsável e do registro do estabelecimento no CRM. A pessoa jurídica não fica fora do regime ético: o conteúdo publicado por ela é atribuído ao responsável técnico.

Este texto descreve princípios e estrutura. Não reproduz o teor literal das resoluções sobre publicidade, porque elas foram substituídas mais de uma vez e a redação vigente é o que determina o permitido. A consulta ao CFM e ao CRM do estado é indispensável antes de qualquer campanha. Nada aqui constitui parecer.

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